2006年02月12日
行動ターゲティング vs 文脈ターゲティングpt.1 ～まずはネット広告の歴史から （Behavioral Targetting VS Contextual Targeting）
タコダが面白いリリースを出している。
TACODA_Advantage_of_Behavior_Targeting.pdf
このレポートは、主に２つの議論があって、
１．行動ターゲティングと文脈ターゲティングの比較。
２．その両者とフリークエンシーの関係。
といったところ。
で、一応行動ターゲティングと文脈ターゲティングの説明、
というか、ネット広告における、ターゲティングの歴史から。
（長いので10分ぐらいかかるかと）
＊前置きはいいから、レポート内容教えて！ってかたはPt.2へ。
ネット広告は、ターゲティングとの戦いといっても過言ではありません。
常に、どうやってターゲットユーザーに近づいていくのかを考えていました。
以下、アイカワの理解におけるネット広告の歴史。
（間違っててもやさしく突っ込んで下さい。）
１．第一の歴史 「プロパティー（コンテンツカテゴリ）ターゲティング」
凄く単純な話ですが、例えば「美容」のことが書いてあるサイトに、「不動産」の広告が載っていても、ユーザーはほとんどクリックをしてくれないわけです。
そのため、プロパティと広告のターゲットをあわせるターゲティングを行うのが常です。
つまり、美容サイトには化粧品やエステの広告が載るわけです。
（ターゲティングメールもここに入ります）
２．第二の歴史 サーチターゲティング（リスティング広告）
もっとよりホット度の高いターゲットに接触するために、特定の言葉を検索した際に、広告を出す、サーチターゲティングが開発されました。
例えば「化粧品」と検索した際に、「化粧品」の広告を出す、という手法です。
これはよりホットな顧客を捕まえることができることから、現在最も普及していっている広告の1つです。
３．第三の歴史 文脈ターゲティング （Contextual Targeting）
2番のサーチターゲティングでは、検索エンジンのあるサイトの効率化しかはかれませんでした。沢山のコンテンツを持っている媒体社（新聞社やポータル）は、その他の枠も通常「プロパティーターゲティングメディア」として位置づけていますが、「プロパティー」は、複数のコンテンツがあるわけです。そこのターゲティング精度をあげる手法が文脈ターゲティングになります。
「美容」サイトには「化粧品」のページもあれば、「エステ」や「食事」、「ダイエット方法」のページがあるかもしれない。
「美容」サイトという1つの広告枠と捕らえてしまい、全てのページに「化粧品」広告を出すことになることが多々あるのですが、その場合「エステ」ページや「食事」ページ等、少し関連性の落ちるページにも広告が出てしまいます。つまり広告主側からすると、広告費を非効率的に使っている可能性が出てくるわけです。
で、出てきたのば文脈ターゲティングの手法です。
最も有名なのは、googleのadsenseというサービスで、
このサイトの上部にも出ている、この広告です。
文脈ターゲティングとは、ページに書いてある内容を読み込んで、それに関連する広告を出す、という仕組みです。
つまり上記の例でいうと、同じ「美容」サイトでも、ページ内容が異なればそれにあわせた広告が出せるようになるわけです。
文脈を読み込んで広告を出すことから、文脈ターゲティングと呼ばれたりしてます。
（あんまり一般的な言葉じゃないですが。）
参考 アドセンスのセクションターゲット
こちらでも少し説明をしています。
４．第４の歴史 行動ターゲティング
日本ではまだ本格稼動していないものの、USでは行動ターゲティングが流行りつつあります。３の文脈ターゲティングで概ねターゲットユーザーを捕まえられたと思いきや、まだ問題がありました。
「美容」サイトの「ダイエット」ページを見ているユーザーに「ダイエット食品」を見せれば、
通常反応は良くなるのが常なのですが、そうとも限らないユーザーがいます。それはダイエット食品に興味がないのに、たまたまそのページを見ていたユーザーです。
そのページを見たAさんは、サッカーが好きで、週末はDVDを楽しむ酒好きだとします。
今回は、彼女に頼まれたダイエット食品を選ぶために見ていたなら、
そこに「ダイエット食品」の広告が出ていても見向きもしないでしょう。
Aさんのバックグラウンドを知ったうえならば、サッカー・DVD・酒の広告を見せるべきです。そうしたターゲッティングができれば、広告の反応率はあがるはずです。
で、その解決をしようとしているのが行動ターゲティングになります。
行動ターゲティングでは、あるユーザーの行動履歴を追っていき、
どんなページを見たのか、どんな広告をクリックしたのか、
で、広告配信を最適化する技術です。
そのため、今までの広告枠の概念とは違い、
ターゲットごとに最適な広告配信をする形になります。
上記のAさんの例で言えば、過去に自分の趣味のページは見ているはずで、
それをキーにして、最適な広告が配信される、ということになります。
そこからアマゾンのおすすめ機能のように、
Aさんと似たような行動をした人は、●●という広告が効く、
というデータを蓄積して行き、ユーザーごとに最適化した広告を配信する、という形になります。
以上が、アイカワが認識している限りのネット広告とターゲティングの歴史です。
で、その３と４の比較的新しいターゲティング広告である、
行動ターゲティングと文脈ターゲティングの比較レポートが、
行動ターゲティングベンダーであるタコダより出てました。
こちらの詳細についてはまた次回！
2006年3月24日補足
*インターネット広告の歴史部分の補足記事をこちらに書きました。
*ネット広告を商品に落とし込むための、売り方のモデル（課金モデルのお話です。）
●関連エントリー
行動ターゲティング vs 文脈ターゲティングpt.2 ～レポートのご紹介 （Behavioral Targetting VS Contextual Targeting）
前段長すぎましたが、レポートはこちらで解説しております。
●関連リンク
インターネット広告のひみつ
今回のニュースはこちらで知りました。
最新情報が多いのでいつも助かってます。
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