最近いろんな企業でRSS配信が始まってますよね？
一昔前だと、「ソニーが配信しました」とか、「ドコモが配信しました」
とか、配信だけで話題になったものですが、さすがに最近は、
対応して当たり前な空気が漂っていて、ニュースにもならなくなりましたね。
で、今日たまたまドコモのサイトと、auのサイトを見比べてたのですが、
比較的最近リニューアルをしているauのほうが、
RSS登録の観点から見ると、ユーザーフレンドリーなんですよね。
ドコモは対応は早かったのだけれど、登録のところまでがちょっと複雑。
ドコモだけでなくて、ソニーもそうで、比較的早くRSSを導入した企業は、
RSSフレンドリーな考え方ではなかったのかも、とちょっと思いました。
（RSSフレンドリーはさっき適当に思いついた造語です。）
RSSリーダーって誰かに使い方を教えてもらったわけではないので、
一般の方々がどうやって登録しているかはわかりませんが、
RSSリーダーに登録をする場合、大きく分けて２通りの方法があると思います。
１．RSSのURLをリーダーに登録。
＊共にWhat's newの登録イメージ
Docomoなら
http://www.nttdocomo.co.jp/info/rss/whatsnew.rdf
KDDIなら
http://www.au.kddi.com/news/information/kddi_au_information.xml
を登録することになります。
２．通常のURLをリーダーに登録。
Docomoなら
http://www.nttdocomo.co.jp/
auなら
http://www.au.kddi.com/
を登録することになると思いますが、Docomoの場合、
ほとんどのRSSリーダーが登録できない、と返すと思います。
下のキャプチャは、ドコモ、au両方のサイトを、
RSS対応ブラウザである、IE7で見た図です。
この絵でもわかるのですが、auはトップを表示するだけで、
RSSを配信しているとわかる、RSSフレンドリーな作り方をしていて、
ドコモはトップを表示するだけでは、RSSを配信しているとわからない、
いわばRSSフレンドリーでないサイト作りになってしまってます。
au
docomo
＊IE７なり、FirefoxなりでRSSアイコンが見える、
＊ブラウザがRSS配信を理解している状況になっているなら、
＊通常のURLを入れるだけでRSSリーダーに登録可能な、
＊RSSフレンドリーなサイトと言えると思います。
で、この実装方法ですが、驚くほど簡単です。
auのソースを見ればよいだけなのですが、auのサイトでは、
<head>～</head>の間に下記のタグが入れてあります。
<link rel="alternate" type="application/rss+xml" title="au by KDDI: auからのお知らせ" href="/news/information/kddi_au_information.xml">
これがあるだけで、RSSリーダーなり、ブラウザなりが、
このサイトはRSS配信をしている、という理解をしてくれるようです。
（リーダーによっては、RSSへのリンクがあれば拾ってくれるケースもある模様）
こんな簡単なことで、RSS配信が伝えられるわけなので、
RSS配信をしている企業はみんなやったほうがいいんじゃないか？なんて思っている今日この頃です。
１年ほど前に、これからはSEOではなく、SMOだ、なんて叫ばれていました。
SEO ＝ Search Engine Optimaization
SMO ＝ Social Marketing Optimization
となり、要はブログ、SNS、SBM等にちゃんと対応していきましょうよ、というお話なわけです。
そういった観点でみると、RSS登録のハードルを下げる、
RSSフレンドリーな考え方はとても重要なんではないかと思います。
オフィスにあった少し前の広告批評を借りてきた。
いつもの白い表紙ではなくて、再生紙っぽい灰色に緑の文字が目立つエコ仕様で面白い体裁をしていて、思わず手に取ったのだけれど、そのひとつの記事がすごい面白かった。
2005年８月号の「エコ・クリエイティブ特集」。
大貫卓也さん、原研哉さん、サステナのマエキタ・ミヤコさん、杉山恒太郎さんといった一流の人々の「エコ・クリエイティブ」に対する考え方がかっこ良過ぎる。
ちょっとびびっときたとこ抜粋。
●大貫卓也さんの記事
⇒「自然をブームに」ということに気づいたとき、ものすごくスカッと「答えができた」と思ったんです。（中略）自分たちのやることで、もしかしたら日本の将来が変わるかもしれないと思ったから。
⇒キューピーの広告が素晴らしいのは、もちろんキューピーマヨネーズを広告しているんだけど、それと同時に人間が野菜を採るということがとてもいいことなんだと日本中に布教したところだと思うんです。（中略）いまはだれでも当たり前に野菜を採らなきゃいけないと思ってるけど、あの頃にそんなことを考えている人は、いなかったですよ。そして、いま世間で流れているコマーシャルは、マヨネーズをかけたらうまいということだけを言っているようなものばかりです。そこにモラルの違いがある。
●原研哉さんの記事
⇒（成分を見て買ったり、詰め替えを買うことに対して）安いから、合理的だから、というのではなく、消費者が消費者としてのひとつの責任とある種のプライドを持って消費をしていくということが、マーケットになりつつあります。それは需要と考えていいかもしれない。
⇒教義的に教えるのではなく、商品がひとつのエコロジー的な価値観に対する覚醒力を持っているかどうかが大切で、それは言葉になっているとか、表現になっているとか、そういうことではないと思います。
●マエキタ・ミヤコさんへのインタビュー
＊サステナ代表。キャンドルナイトやほっとけない世界の・・・等を手がける。
⇒（NGOの広告について）限られた資金をアフリカで死にそうな子供に食料として送るか、それとも国内で次の寄付を募るための広告に向けるか、NGOはギリギリの判断を迫られているから、ちゃんと結果が跳ね返ってこないと広告しないと思うのね。
⇒（NGOの広告は難しいのでは？という問いに対して）いや、本質的な違いはないと思う。なぜならNGOだって、パブリックサービスという「商品」を打っているわけだから。（中略）美味しいものが食べたいとか、カッコいいクルマに乗りたいという気持ちにこたえるのが、企業の商品だとすれば、地球温暖化をなんとかしたいとか、アメリカにイラクを攻撃してほしくないという気持ちに応えるのがNGOの供給するパブリックサービス。人の欲求に応える部分では両者に差はないんです。
⇒（NGOの広告のコツは？という問いに対して）見る人に無理強いしたり、頭ごなしに説教くさいことを決してやってはいけない。そこが一番ポイントかも。公共広告ってヘタをすると年長者の説教っぽくなりがちだけど、それじゃだれも買う気になれないから。
⇒日本でもNGOタリフ（割引制度）が広まれば、もっといい方向に行くと思う。例えばオランダでは、NGOが媒体を買うときは、一般の企業の四分の一なんです。3,200万円の媒体費用が必要なところが800万円で済む。
●杉山恒太郎さんの記事
⇒オーストラリアやイギリスでは、エイズの啓蒙キャンペーンがエイズを止めたって言われてるんです。エイズは「コミュニケーションの病気」と言われていて、カミングアウトしやすい世の中を作れば他人に感染しないようになる。ところが「エイズ＝放蕩の先の罰当たりの病気」となると、社会的な制裁が怖くてだれも言い出せない。（中略）そこで偏見のない社会の空気を作るのが広告の力だと思うんです。
⇒僕が何年か公共広告と関わってきて出てきたひとつの結論は、「公共広告は、広告がどれだけパワーを持っているかを社会に見せる、『広告の広告』である」ということ。
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広告やクリエイティブが世界を変えるというのはオコガマシイ。ただ、ちょこっとだけ、みんなを軌道修正することだったらできるかもしれないよね。
それをやっぱりポジティブにまわして行くほうがいいね。
某ビールのように、軽くやばいからそっち飲むんじゃなくて、健康に生きるために飲もう、というスタンスのほうがきっといい。
行動ターゲティングの革命 pt.1とpt.2、pt.3、pt.4、pt.5、pt.6、pt.7、pt.8とたらたらと翻訳を続け、連載物は見せ方を考えないと誰も読んでくれないなと思いつつ、せっかくここまで訳してきたのでちょっとしたまとめを書いてみようと思います。
ところどころ訳す必要のない部分もありましたが、
先に進んでいるアメリカで何が論点になっているかを理解するという点ではわかりやすいレポートな気もします。
このあたりの議論は今年の後半あたりに日本でもホットになるはずだ。
以下、まとめ
眠いので
・はレポートからのまとめ。
⇒はアイカワの理解及びつっこみ
というフォーマットで進めていきます。
・行動ターゲティング（以下、BT）が今後ぶつかる壁は、プライバシー問題。
・行動が追われている＝プライバシーを侵害されていると思われがち
・それを解決するのは、消費者側にベネフィットを与えているというお得感だろう。
⇒私にお得な情報を届けてくれる、必要のない広告を排除してくれている、という理解が得られればいい。
・行動ターゲティングは様々手法があれど、個人を特定はしていない。
・いわば、デパートに来ている人々をよーくみて、その人々が買いそうなものをオファーするのと同じ。
⇒デパートの例はごもっとも。
⇒家の近くのコンビニにたとえて見て、自分の行動を見てくれたおかげで、品揃えが自分ごのみになるのなら、それは僕にとってうれしいこと。それ同等の理解をしてもらう必要があるということだろう。
⇒実はそれは僕個人にカスタマイズした店ではないわけで。
（個人を追ったのではなく、その地域のの趣味嗜好を追っている。）
⇒アマゾンのレコメン機能と似ているかも。
⇒○○に興味を持つ人は、△△に興味があるとレコメンする仕組みと一緒。
⇒そのデータには、個人情報を含むデータは含まれていない。
⇒上の指摘に戻るけど、結局その人の役に立っているという認識を与えられれば受け入れられる。
・プライバシー問題はベンダー間でも意見は異なる。
・業界としてBTの理解を求めていこうという意見もある。
・著者的には上記アプローチよりも、消費者メリットでしょう、と。
・また、消費者側に選択権を与える方法もあるのではないかとの意見。
⇒日本はまだこのレベルにない。
⇒商品特性の理解は、業界的にやらざるを得ないだろう。
⇒この感覚は、ハイパーネットがインターネットの説明をしていたエピソードに近いかも。
⇒とはいえ、消費者に対してメリットを伝えるのはごもっとも。
⇒選択権については、日本でも徐々に選択できるようになってきている。
・行動ターゲティングの次のフェーズは、ネット以外の行動も加味すること。
・テレビ、ラジオ、モバイル等の行動も加味して、行動に即した広告配信を。
・技術的には、全てがIPベースになってしまえば可能だが、ネット上のBT同様にプライバシー問題を抱えるだろう。
・ことモバイルにおいては、パーソナルすぎる。
⇒ここは技術以上に本当にプライバシーなり理解の世界。
⇒BT擁護派の僕でもちょっとなーと思うよな。
⇒でもまあ、アマゾンのレコメンのように、自分の好きなアーティストのライブとかが、自分にカスタマイズしてCMに流してくれるのならそれはそれでよい気もする。
・パーソナライズドなマーケティング経験を消費者に与えることが重要
・検索という形ではなく、消費者が求めているコンテンツを届ける手法
・SNSに乗っかって個人の行動を追うのが２００６年のトレンドに
・BTはユビキタスな存在になる。
⇒コンテンツを届ける手法になるは興味深い。
⇒mixiの日記や友達のブログで、知りたいニュースにリーチできている感覚と近い。
⇒SNSなりCGMなりと組み合わさって行動を追うのも主流になるだろう。
⇒あそこはパーソナルな空間だが、自分にあった情報を送ってくれるなら、今の自分にまったく関係のないバナーを見せられている状況よりはきっと心地がいい。
（mixi newsより多分きっと心地よいのではないか？）
日経ビジネス3月27日号に面白い特集がありました。
その名も『CMを超える心を「刺す」マーケティング』。
記事内容としては、
・「王者」電通の苦悩
・加速する「マス離れ」
・「お得なCM」Gyao旋風
・企業がメディアになる日
・TV Wars
からなっている。
以下、ちょっとだけ要約。
・「王者」電通の苦悩
⇒テレビに強いと言われている電通。
実際にその収益もテレビ頼り（収益の約6割）なのだが、
テレビの出稿が急に落ち込んで社内に衝撃が走った。
テレビと共に成長をしてきた電通だが、
現在は、テレビ及びマス以外の領域に積極的に手を出している。
１．24/7 realmediaとの合弁会社
２．D2 communications
３．OOHメディア局
４．店頭広告（POPや商品陳列までを扱う）
＊OOH= Out of home ＝野外広告
上記に手を出しているのは、クライアントのマス離れからだ。
・加速する「マス離れ」
１．資生堂のケーススタディー。
マキアージュに40億円投下したが、
広告の主軸はCMではなく、ウェブ。
マキアージュはブランド統合により、
14種類、67品目あり、CMだけでは伝えきれない。
そこで、マス⇒ウェブというルートを作り、
ウェブをハブ空港に位置づけるというアイデアが生まれる。
CMを流すとウェブに訪れる人増えることが数字で捉えられるため、
ブラックボックスであった、マス広告の効果も測定できるようになった。
今後はウェブへの誘導単価を計算し、最適なメディアミックスを考えていく。
２．大正製薬（リポビタンD）のケーススタディー
CMを継続的に流し、知名度をあげ、強いブランドを維持できる。
それが大正製薬の考え方であった。
その結果、だれもが知るブランドとなった。
実際にCMで売る上げは伸び続けていたのだが、
2001年3月期の797億円をピークに、2005年3月は708億円まで落ち込んだ。
そのために広告予算が削られることになり、別の手段を考えることになった。
大正製薬が選んだのは、「野外イベント」。
11月に新宿でのイベントを皮切りに、
福岡、大阪、名古屋で実験的にキャンペーン展開。
一回あたりのキャンペーン予算は数千万円。
効果は予想以上で、イベントを開催した地域では、
売上が瞬間的に1割以上押し上げられた。
また、CMでは知っているが飲むのは初めて、
という10代、20代との接点を作れたうえ、
イベント参加者の個人情報を収集できた。
現在大正製薬はCMの投下量を全体の７５％以下に落としている。
（元々は80～90％）
３．日産のケーススタディー
宣伝部には意識の薄いROIを徹底するために、
ROIに強い部門の人間をあえて宣伝部に入れた。
宣伝部内でよく飛び交う言葉は、
「この広告を出すことで、どれだけの効果が期待できるのか。
根拠となる数字を挙げて説明してください。」
日産が今注目をしているのがR25。
可処分所得の多く独身層が多い、
20－34までのM1層は、マス広告が最も効き難い存在。
日産はM1をターゲットにした「ウィングロード」を発売した際に、
R25を軸にした2週間のキャンペーンを行った。
キーワードは「ストーカー広告」。
M1層が朝上を出て、R25のラックをみるとウィングロードのシルエットが見える。
R25の記事を電車内で読むと、そこに車関連の記事があり、
横にこっそりウィングロード登場。
R25式モバイルの登録ユーザーにもメール配信を行って、
ストーカーのように、潜在顧客を追っていく広告を展開した。
首都圏に住むM1男性に、ウィングロードの記事を読んだか？
という調査をかけたところ、「確実に見た」、「見たかもしれない」が約4割。
CMに対しては約3割にとどまった。
R25の買いきりが最大5000万円と考えると、
CMよりも明らかにコスト効率が高い。
・「お得なCM」Gyao旋風
Gyaoはユーザーだけでなく、
広告出稿を行う企業も順調に増えている。
ANAはTVとGyaoでCMを流しているが、
「費用対効果についてはCMより高いと思う」とコメント。
Gyaoは30秒のCMを一ヶ月単位で売っている。
平均すると100万回の露出。
料金は推定400万円なのだが、
民放のドラマが1ヶ月で5000万円であることを考えると、
同じ金額では、Gyaoで1250万回の露出が可能。
それが、前述のコメントに繋がっている。
価格面以外にもGyaoにはメリットがある。
１．CMカットができない。
２．セグメント配信ができる。
中堅広告代理店でのUsenの説明会には会場に人が入りきれないほど集まった。
代理店からの支持も厚い模様。
・企業がメディアになる日
１．トヨタbBのケーススタディー
bBでは、有名DJを起用した「サウンドブログ」をプロモーションの中心においた。
これが放送局の役割を果たし、あらゆる媒体から、消費者をブログに誘引していった。
誘引に用いた媒体は、CM、缶バッジ、野外広告等。
通常トヨタでは、8-9割が4マス媒体に振られるが、
bBのケースでは、マスの比率は半分以下で、
5割以上がネットのプロモーションに当てられた。
効果は数字に出ており、bB関連サイトのアクセスは2ヶ月で230万。
過去最高であった、マークXの190万件を抜いた形。
販売面も好調。bBの1月の販売台数は9792台で、全車種中4位。
月間販売目標の5000台を大幅に超えた。
２．Podcastingのケーススタディー
ソニー銀行が「from MONEYKit」というPodcasitngを行っている。
米国の市場動向から、投資セミナー、為替投資等の金融商品の初心者講座までと内容は多岐にわたる。
売りは米国の市場動向を現地アナリストが伝える「ニューヨークレポート」。
日本時間の朝6時にアナリストの解説を電話収録し、
通勤途中で聞けるように7字には配信している。
朝刊に間に合わない情報や、専門的な情報を武器にファンを拡大中。
昨年12月に開始し、2月現在でリスナーは2万人。
メールマガジンでの告知以外は行っていない。
担当の課長は「わざわざ登録して聞いてくれているリスターは関心が高い人たち。
だから深いコミュニケーションができる」と延べている。
昨年8月にコカコーラが著名スポーツ選手を用いて、
「ラジオジョージア ドリームナビゲーター」を開設。
配信数は約4万に達した。
既に企業のメディア化は始まっている。
３．P&Gのケーススタディー
P&Gは妊娠・育児の女性を支援するサイト
「Womama（ウーママ）」を開設した。
妊娠・育児注はテレビCM当の既存広告手法が通じず、
8割以上の人たちがネット環境下にいるため開設をした。
ただし、Womamaのトップには広告はなく、
各コンテンツにさりげなく登場するのみ。
出産を対象とした雑誌のような印象。
Womamaは、大塚製薬、JTB、日比谷花壇等と提携。
P&Gだけではニーズにこたえきれないからだ。
このサイトの会員にメールマガジンを送ると、再訪問する割合は、38%。
これは同社の実績に比べて2倍以上の数値。
P&Gはネットだけにこだわっているわけではない。
米国では、25万人もの10代女性の口コミサポーターがいる。
これも企業のメディア化の1つといえる。
「自社でメディアを作る能力があれば、既存媒体に広告を出すより投資効率がいい」とはネット専業広告代理店セプテーニの佐藤専務の言葉。
また、「競合しない他社を広告主として呼び込むモデルもできつつある」とのこと。
・TV Wars
今年4月の民放キー5社と大手代理店のネット配信会社設立には、
TBSと提携を模索している楽天の名前すらない。
テレビ業界のその姿は半世紀前の映画業界を思い起こさせる。
50年代の映画業界は、「銀幕スターをテレビに出演させない」
という協定を民放と結び、結果的に衰退をした。
Gyaoが民放モデル（CMを入れる代わりに視聴は無料）で成功をした。
参入障壁に守られてきた業界が変革期を迎えている。
民放モデルは、限られたパイを寡占的にシェアするから
機能するモデルであり、そのパイが減っていくのであれば、
広告収入の比率が高い会社はどんどんだめになっていく、
とスカイパーフェクト社長の重村氏は語る。
今後は多数のプレーヤーで2兆円市場を奪い合うことになり、
広告収入だけのモデルは行き詰ると考えている。
そうなれば、民放は有料放送を始めるのかもしれない。
有料放送とは、視聴者が能動的に番組を選ぶことを意味する。
そうなるとテレビが生み出した「大衆煽動の手法」は機能をしなくなる。
民放各社は護送船団から抜け出せず、2011年の地上デジタル移行に向けて巨額の投資を強いられている。約1兆円の投資がかかるが、広告収入が増えるわけでもなく、増収効果も望めない。
まだ、電波利権が金を生むと思い込んでいるが、5年後（2011年）には放送免許なんて資産価値はないかもしれない、とは池田氏のコメント。
財務負担を膨らませた民放はまさに、かつての映画産業だ。
だが、民放サイドに危機感はない。
「テレビ局には高いコンテンツ制作能力がある」
と多くの関係者は信じているが、幅広い視聴者を狙った
「最大公約数」的番組では、有料放送時代は生き抜けない。
ここ数年の年間視聴率上位はサッカー日本代表に試合や、
アニメ映画などで、テレビ局の制作能力とは関係がない。
しかも、そういったコンテンツも今後も放送できるとはかぎらない。
CSもネットも放送権を狙っている。
「金のあるIT企業は制作プロダクションに資本を入れるべきだ」
と重村氏は述べている。
IT企業を軸として複数の制作会社があつまれば、
テレビ局への強烈な対抗軸となる。
優良なコンテンツを握れば、それを流す放送経路が、
おのずと映像メディアの中心的存在になる。
20世紀絶頂にあった映画産業を撃破したのは、
新興のテレビ業界のコンテンツの力だった。
そのテレビ業界が21世紀の新興メディアを迎え撃つ。
画面がIT陣営が占領する、、、そんな結末がありうることはテレビ自身の歴史が語っている。
●関連記事
CMを超える 心を「刺す」マーケティング
主に電通パートを詳しく解説されています。
タカヒロさんのブログでご紹介いただいてから、行動ターゲティング vs 文脈ターゲティングpt.1 ～まずはネット広告の歴史から （Behavioral Targetting VS Contextual Targeting）の記事をはじめとしてアクセスががつんと増えたのですが、それにともなってご質問もいただきました。
（といっても、タカヒロさんのブログ経由で記事を知った知人にですけど。）
理解している範囲でお答えできればと。
Q. ネット広告の歴史の中に「アフィリエイト」が入っていないけど、アフィリエイトはどこに入るの？
A. アフィリエイトは広告の売り方モデルであって、ターゲティングとは別次元の話のため答えづらいです。
無理に質問に答えるならば、「アフィリエイト」はターゲティング配信のモデルではないため、入れようと思えば、どこにでも入ります、が答えになります。
例えばA8ネット等のアフィリエイトプロバイダーであれば、ほとんどが歴史１のプロパティーターゲティングのフェーズですが、一部アフィリエイトは３の文脈ターゲティングに入ります。（アドセンスも広義のアフィリエイトになりますし。）
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ネット広告の商品は、ターゲティングモデルと売り方モデルを掛け合わせて商品になっている、と考えて頂いてよいと思います。前回のお話はターッティングモデルの話のみをしたため、売り方モデルであるアフィリエイトの話は省いていたわけです。
せっかくなので少しネット広告の売り方モデルをご説明します。
売り方モデルといってもわかりづらいかもしれませんが、
ネット広告には大きくわけて、３種類ぐらいの売り方が存在しています。
１．インプレッション売り
広告を○○回数は表示しますよ、という売り方
２．期間売り
広告を○○期間表示しますよ、という売り方
３．成果報酬売り
１クリックあたり○○円ですor１アクション（登録・購入等）あたり○○円です、という売り方
（⇒つまりこれが広義の意味でアフィリエイトにあたる。）
＊実際は１．２．３がすこしずつ組み合わさった売り方です。
みなさんが思い浮かべるネット広告の代表の１つは、
ヤフーのTOP右側にある広告かと思います。
（通称ブラパネと呼ばれています）
これは、期間とインプレッションで売っている商品で、
１週間、○○インプレッション保証、という形で売っています。
（上記の分け方でいうと１と２を組み合わせた売り方）
これはヤフーがその売り方を選んだ、という話だけであって、
同じようなプロパティの枠でも、「クリック保証」で売っている媒体もあれば、
「１登録あたり○○円キックバック」という売り方をしている媒体もあります。
同じプロパティ枠を売るにも、インプレッション売りもできれば、成果報酬売りもできるわけです。
前回のターゲティングの歴史２で説明をしたサーチターゲティングの代表格である
googleのアドワーズの売り方モデルは３になり、
１クリックあたりいくら、という売り方です。
これもgoogleがそういう売り方を決めたというだけで、
同じサーチターゲティングの中でも、インプレッション売りをしている会社もあります。
大手ポータルには「サーチワード」という広告枠があるのですが、（あったのですが）、
「マンション」と検索をすると、検索結果の上に「マンションのバナー」を出す、
という広告枠で、そこは想定のインプレッションを算出し販売をしていました。
サーチターゲティングも同様に売り方はインプレッション売りもできれば、
成果報酬売りでもできる、ということです。
冗長になりましたが、売り方モデルはターゲティングとは関係がなく、
広告を配信している媒体社側が、どういった手法で広告を売りたいのか、
という媒体社のビジネスモデルのお話となるわけです。
そのため、ターゲティングモデルの話の中に、アフィリエイトの質問をされても答えづらいわけでした。
お金を払う広告主側からすると、アフィリエイト広告は、
リスクの少ない買いやすい商品となりますが、
媒体社からすると、逆にリスクの高い商品になります。
自社の収益を不安的にし、かつほとんどの場合利益を減らしてしまうからです。
少し媒体社側にたって言い訳をしてみると
１登録あたり○○円、というアフィリエイト手法は、
バナー広告にあるべき、「インプレッション効果」を無視した広告になります。
アフィリエイトでは直接売りに繋がったり、会員登録に繋がった対価として、
広告収入をお支払い頂けることになるのですが、
その対価には、広告を見て、「A社という名前を覚えた」、や、
「必要になった際はB社でなくA社を買おう」といった広告効果に対して、
広告主さんから、お金をお支払いいただけない、ということになってしまいます。
それでも、一定の媒体社がアフィリエイトモデルで広告を売るのは、
上記の効果があるとわかっていながらも、力がないためアフィリエイトで売らざるをえない、というだけのお話です。
（もちろんクライアントのことを考えてそういった売り方をしている会社もあるはずです。）
皆さんが知っているサイト、ヤフー、MSN、nifty、mixi等々といったサイトがアフィリエイトモデルで広告枠を販売していないのは上記のような理由からだと思われます。
広告主側からするとメリットの多いアフィリエイトも、媒体社側にもメリットが出るようなビジネスモデルとなれば、大手媒体社にも広がる超巨大市場になると思うのですが、そんな手法があるのかどうか私にはわかりません・・・。
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少し前にｍLongtailの獲得にアフィリエイト、という答えに若干の違和感を感じてRe : Longtailの獲得とソフトウェアのブラウザ化-Number7110を書いたのですが、アフィリエイトはあくまで売り方モデルにすぎないため、ターゲティング技術の話と混ぜないほうがよいと感じたからでした。
アフィリエイトがロングテイル型と呼ばれる所以は、個人ブログも含めた中小媒体社に広まっているからだと思うのですが、それはたまたま売り方モデルをそうしただけのお話であって、インプレッション売りにしても問題はないわけです。
現在CCIやDACが売っているアドネットワークもそれにあたるわけで、さすがに個人ブログまでは入っていないものの中規模の媒体社を連合させて、インプレッション売りをしています。
そういったことが言いたくて書いたエントリーだったのですが、今読み返すと何が言いたいかわからなくなってますね・・・。
行動ターゲティングの革命 pt.1とpt.2、pt.3、pt.4、pt.5、pt.6、pt.7の続きです。
行動ターゲティングはどこへ向かうのか？編。
いつもどおり意訳＆はしょりありです。
（明らかな誤訳があれば教えて頂ければと思います。）
原文はこちら。
長くなりすぎましたが、ようやく本編終了です。
要約すると、題名そのままですが「行動ターゲティングの今後」について書いてあります。
・「パーソナライズドなマーケティング経験を消費者に与えることが重要」
・「検索という形ではなく、消費者が求めているコンテンツを届ける手法である」
・「SNSに乗っかって個人の行動を追うのが２００６年のトレンドになる」
・「BTはどこにでもある手法になる」
といったことが書かれています。
以下、本文の翻訳です。
メディアを集約することのアドバンテージのキーパートは、ベンダーや消費者に、パーソナライズドされたマーケティングの経験を提供できる、ということだろう。ClariaのScott Eagleは、パーソナライズされた経験こそが大きなステップと考えていて、「インターネットは、共通のネットワークを作ることを発端にして発展しており、ハイスピードで簡単に使え、膨大な量のコンテンツにアクセス可能であるため、消費者は無限に近いニュースや情報へアクセスできる。消費者は今や検索してコンテンツにたどり着くよりも良い方法を必要としていて、その必要性こそが、『スマーターインターネット』と呼ばれる革命のネクストステージの幕開けとなる。『スマーターインターネット』は、自動的かつ劇的に、ウェブ上のコンテンツをそれぞれのユーザーの興味に合わせて配信できるものだ」と話している。
Revenue ScienceのMarla Schimkeは、ベンダーによって集められたデータを利用することは、ターゲットとする消費者にリーチするためのボトルネックであり、それを解決する必要があると感じている。「我々は、成長の余地がない領域は見えていないが、もっとも需要があるカテゴリーは、文脈連動型で売れている、『金融』、『車』になるだろう。MySpace.comやその他のコミュニティ系コンテンツは、2006年において、行動ターゲティングが爆発的にはやるだろう。なぜなら、消費者がますます加入するなかで、ただ単にある広告枠を買うだけでは効果的でないからだ。広告主は、その種のサイトの消費者にリーチすることを切望している」と語っている。
私が話をしたほとんどのベンダーが認めていることだが、この２・３年のうちに、行動ターゲティング（以下、BT）はオンライン広告の中でユビキタス（偏在する）な存在になると考えている。消費者が双方向で会話ができる場であるウェブの生まれながらの特性は、広告主が売りたいと思っている人々を特定する方向へ進んでいく。24/7 Real MediaのAli Mirianは「我々は広告主が、BTを買いたいのではなくターゲットユーザーへの接触に注力しているのも見ている」と述べる。
Compete.com addのStephen DiMarco付け加えて「BTという言葉は、たびたび『文脈連マーケティング』と考えられているものをより正確にするには何をすべきか、を表現する際によく用いられる。近い将来BTという言葉は、ページ・ドメイン・カテゴリ単位でターゲットをしている企業ではなく、本当の消費者プロファイルを元にターゲットを策定している企業のために使われることになるだろ」と話す。
BTが勢いづいたころには、１４０年以上前にJohn Wannamakerの有名な皮肉である、「広告に使ったお金のうち半分は無駄だった。問題なのはどっちの半分かがわからないことだ」は古びた考えになるのだろう。
●関連エントリー
行動ターゲティングの革命 pt.1 The Evolution of Behaviorial Targeting
行動ターゲティングの革命 pt.2 イントロダクション
行動ターゲティングの革命 pt.3 行動ターゲティングのベネフィットの理解
行動ターゲティングの革命 pt.４ プライバシーを明確にする
行動ターゲティングの革命 pt.5 広告を見る消費者側にコントロールする権利を与える
行動ターゲティングの革命 pt.6 消費者データの問題点を克服する
行動ターゲティングの革命 pt.7 行動ターゲティングの発展
●タグ
広告 行動ターゲティング Behavioral Targeting
以前のエントリーで、
CM飛ばし対策？ KFC(ケンタッキーフライドチキン）のCMで新たな取り組みという記事を書きました。
スローモーションでしか見ることのできないシークレットコードをCMに埋め込んでおき、
意地でもCMを見させるという中々パワープレイな手法をKFCが行うという記事でした。
が、ABCに放送を拒否され、そもそも放送場所がなくなったりと、中々数奇な運命を辿っていますが、今のところ結果は上々な模様です。
CMはこちらから見えるので、目を凝らしてコードを見つけて下さい。
で、その結果がWall Street Journalに乗っているらしいのですが、10万人がダウンロードし、KFCサイトへのトラフィックは40％増加したそうです。
DVDレコーダーが普及してきた日本でもそろそろ真似したCMが出てきそうですね。
ABCのように放送させてくれない局も多そうですが・・・。
下記の記事を参考にしました。
MIT Advertising Lab: future of advertising and advertising technology: KFC Claims Secret-Message Ad Successful
本日一番面白かったニュースはこちら。
セプテーニ、紙媒体でのアフィリエイトサービス「クロススタイル」開始
二本の大手ではおそらく2社目になる、Pay per callの仕組みを使ったアフィリエイトモデルですね。
（一社目は電通×トランスコスモス）
Pay per callはgoogleも実験をしている、電話の着信単位で課金をする手法です。
セプテーニが行うのは、雑誌Aには0120-aaa-bbb、雑誌Bに0120-ccc-dddと記載して、
そのコールごとにどの雑誌かを判断し、雑誌社にはコール数に応じた支払いを、
広告主にもコール数に応じた支払いをしてもらう成果報酬型広告です。
リリースを読む限りは、はがきやモバイル、PCからの申し込みもカウントするようですので、
はがきは雑誌への折込、モバイル、PCは専用のアドレスを用意し、アフィリエイトカウントをするモデルだったりするのですかね？
セプテーニは、独立系のネット広告代理店としては、正直知名度、色もあまりない気がするのですが、（あくまで、サイバー、オプト、アイレップ等と比べた場合ですが。）
インターネットとリアル媒体の融合商品、業界初の郵送・宅配ダイレクトメールサービス「ドリームメール便」開始といったサービスを始めていたりして、他社が大手広告代理店と提携をしていく中、自力でリアルな世界へのつなぎを作っている気がします。
リアルな世界の代理店や、広告商品はネット広告代理店と比べてROIコンシャスが低い気がするので、仕組みさえつくれば、攻め入る余地は十分ある気がしています。
どういった結果になるのかちょっと楽しみですね。
行動ターゲティングの革命 pt.1とpt.2、pt.3、pt.4、pt.5、pt.6の続きです。
行動ターゲティングの発展編。
いつもどおり意訳＆はしょりありです。
（明らかな誤訳があれば教えて頂ければと思います。）
原文はこちら。
要約すると、行動ターゲティングの今後の発展が書いてあります。
やはり行き着く未来は、ウェブの中にとどまらない、
TV等も含んだ「メディアをまたいだ行動ターゲティング」ですね。
その際も結局問題になるのは、プライバシーだ、ってことが書いてあります。
以下、本文の翻訳です。
SpecificMEDIAのTim Vanderhook氏は、近い将来行動ターゲティング（以下、BT）の成長にとって、有効性こそが責任になるであろうと考えている。彼は「オーディエンスにリーチする効果的な手法として、BTが助けになるという沢山のケーススタディーが出てきたら、我々は○○というプロダクトカテゴリーにおいて、有効なフリークエンシーはどれぐらいなのか、どんな行動をそれぞれの広告主にターゲティングするのか、を答え始めるだろう」と予測する。ほとんどのBTベンダーが、広告主と消費者の本当の意味での関連性のリンクを見つけ出すことを可能にすることが、効果的な将来の成功にとって最重要である、と認めている。将来的な効果は、消費者の行動パターンに基づき、文脈を読んでいく形にますますなっていくだろう。例えば、私が、車のウェブサイトを一度訪れたとしても、それは、私が新しい車を探しているとはかぎらない。しかしながら、私の検索パターンを何度かを明らかにし、いくつもの車サイトを同時に何度も訪れているとわかれば、私が新しい車を探している可能性はずっと高くなるからだ。
BTベンダーは、消費者との関係、洗練さのレベルとの関連についてアプローチする必要もあるだろう。消費者がどんな意思や興味を持っているのかをトラッキングをしても、それがどんなに話題なものであれ、頼んでもいないメッセージを送ってしまうと消費者は警戒する。将来のマーケターの多くは、BTのオファーが、スパイのような手法であったり、関係を無理に押し付けられているという手法ではない、ということ消費者側に伝えていく必要があるだろう。
また、オンライン上だけでなく、その他のチャネル（メディア）から得られるデータによって、完全な消費者像を描くことに対する興味は増していっている。最弱リンク説と同様に（？）、サイト訪問者の正確なプロフィールを得るためのネットワークの能力は、データ収集と同じぐらい効果的になっていく。なぜなら、ほとんどの家庭にあるコンピューターは、複数の人間に使われており、正確さはより弱まっているからだ。
完全な消費者の行動像を手に入れることは、オンライン上の行動と、テレビ、ラジオ、モバイルといったオフライン上の行動を結びつけることを意味するだろう。このタスクを完了するための方法は、まだまだ開発途上であって、変わりつつあるテクノロジーであるすべてのメディアをデジタルドメインに持っていくことからはじめることだろう。
いったんラジオ、テレビ、オンライン、モバイルの全てが同じデジタル資源で作られてしまったら、メディア間を越えたトラッキングの可能性は劇的に高まるだろう。Revenue Scienceのマーケティングディレクターである、Marla Schimkeは、「我々はメディアがデバイスに関わらず、インターネットプロトコル（IP）ベースに集約されていくという事実を主張し続けています。これは、さまざまなチャネル（メディア）にわたるBTが可能になり、BTが産業にとって必須なものになっていくでしょう。なぜならBTは複数のデバイス間のオーディエンスを集約する必要があるからです。」と認めている。
Advertising.comの副社長で広告セールス部門マネージャーのNada Stirrattは、「クロスチャネルでの行動トラッキングは、消費者の受け入れるレベルを超えてしまわないように、ゆっくりと進化し続けるだろう。とはいえ、モバイルトラッキングのテクノロジーは、近いうちに可能するかもしれないが、直ぐにこのモバイルに対するBTが受け入れられるとは思わない。モバイルの機器は、消費者にとってパーソナルすぎるからだ」と警告をしている。
私が話してきた多くのBTベンダーは、様々なメディア間での行動トラッキングは、そのうちに実現しうるアイデアであると認めている。WhenUのBill Dayは、本質的な成約は、プライバシー問題に基づいていると考えている。「我々のプライバシーを守るテクノロジーは、PCのデスクトップから他のデバイスに確かに移動可能だ。ただし、様々なメディア間を越えた人々のトラッキングは、個人を特定しないデータを個人データに結びつける可能性を増加させる。我々は問題が解決したと確信を持てるときに、はじめてメディア間をクロスするBTを行うだろう。」
●関連エントリー
行動ターゲティングの革命 pt.1 The Evolution of Behaviorial Targeting
行動ターゲティングの革命 pt.2 イントロダクション
行動ターゲティングの革命 pt.3 行動ターゲティングのベネフィットの理解
行動ターゲティングの革命 pt.４ プライバシーを明確にする
行動ターゲティングの革命 pt.5 広告を見る消費者側にコントロールする権利を与える
行動ターゲティングの革命 pt.6 消費者データの問題点を克服する
●タグ
広告 行動ターゲティング Behavioral Targeting
色々とプレゼントを物色していたら面白いものを発見
ソウ エクスペリエンスギフト :::Sow Experience Gift:::
物をプレゼントするのではなく、「経験」をプレゼントするもの。
つまり、「かばん」という物をあげるのではなくて、
「陶芸」や「書道」、「ゴルフレッスン」、「ギターレッスン」といった、
「経験」をプレゼントするもの。
プレゼントって「自分では買わない」けど、
「もらえるなら欲しい」もの、が調度いい気がしていて、
その点でいうと、このエクスペリエンスギフトは相当ポイント高い。
引き出物にいいかもと思ったのだけれど、
さすがに結婚式に全部この引き出物はちょっとつらいかも・・・。
カタログギフトにカスタマイズして入れられるのなら是非入れてみたい。
大きなニュースが来ましたね！
ヤフーが、ヤフー以外の媒体社の広告枠の受注を始めるということです。
まだヤフーのプレスリリースは出てませんが、どの媒体社が乗ってくるのか気になりますね。
まずは、コンピューター関連のitmediaとimpressが参加するのが決まっているようです。
この事業は既存の広告代理店を敵に回す可能性もかなり高いため、
ヤフー側もそうですが、媒体社側も慎重にならざるを得ない可能性があります。
（ヤフーと競合になった代理店が販売をしてくれない可能性がある。）
それがわかった上で、ヤフーネットワークに加わるということは、
販売先が広がる以上のメリットを、媒体社が得られるからだと思います。
それが知りたい今日この頃であったりします。
ClickZにGoogle Gives Advertisers Demographic Site Targetingって記事が載っている。
AdWordsに年齢、性別、収入等のデモグラフィックデータを用いて、
消費者の絞込みが可能になるとのこと。
例えば、広告を表示するターゲットを、「20代前半の収入○○万円以上の女性」とかに絞ることができる。
が、現状では、US内でのキャンペーンで利用可能とのこと。
googleのオフィシャルな説明はWhat is demographic site selection?から。
clickzの記事によると、実はほぼ同様の機能がMSNにより提供されており、googleは後追いなのだとか。
Rob Murray氏によると、MSNの圧倒的な勝利らしいよ。
"This is the first time Google has had to play the me-too role," said iProspect president Rob Murray. "It has historically led innovation in our category for five years. I think it's a huge win for MSN. "
とはいえ、AdWordsというかAdsenseのコンテクチャルターゲティング（文脈連動型広告）に、デモグラ情報が加わるのは大きなことで、これに加えて、analysticsのbehavioral データが乗っかってくると、さらにすごいことになるだろうね。
ドリコムの内藤君が面白いことを書いていたのでつられて書いてみる。
テーマは「Longtailの獲得」について。
Longtailの獲得とソフトウェアのブラウザ化-Number7110
内藤氏曰く
このtailですが、営業マンが張り付いて1日100pvのサイトの広告を販売してもしょうがないのでこのtailを獲得するには技術の必要性が高くなります。
１．リスティング広告 提供企業：Google、Overture
２．コンテンツマッチ広告
提供企業：Google、サイバーエージェント×ドリコム
３．アフィリエイト広告
提供企業：リンクシェア、バリューコマース、A8.net、電脳卸、amazon etc
tail部分の獲得にも色々あるが、上記３つは王道としてありうる方法だと思う。
が、最近僕の中で熱い、「行動ターゲティング」もtail部分の獲得に一役買う技術になりうるだろう。
２のコンテンツマッチ広告にリプレイスしうる技術であるとは個人的に感じていて、
要はadsenseの広告出現のキーを、「文脈」という形ではなく、
「ユーザーの行動」をキーにして広告を出せばよいわけだ。
ただし、この方法を取るには解決すべき大きな課題が残っていて、
「ユーザーの行動」をどう把握すべきか？が課題となってくる。
通常行動ターゲティングでは、バナー広告内に、ユーザー行動をおっかける「キー」を仕込むか、もしくはそのサイト側にタグを仕込み、ユーザーの行動をおいかける必要がある。
つまりどちらにせよ、サイトにタグを大量に仕込まなければならないわけだ。
これは実はとっても大きな課題。
では、この仕組み誰も実現できないかというとそういう訳でもない。
恐らく、google Analyticsの意味はそこにあるのだが、
それは今度書こうと思います。
ちなみに、こういった文脈の中でよく語られるRSS広告ですが、面白い記事がありました。
RSS コンテクスト広告がダメな理由
記事を引用すると、
RSS広告として contextual ads はいまいちだったので、demographic ads に切り替えることにしたよ
話を内藤氏の１−３までの指摘に戻すと、３については、
広告の収益モデルの話であって、
１も２も、先に進むと行動ターゲティングだって
３のアフィリエイト収益モデルは築けるわけで、
ちょっと比べるレベルが違うのではないかと思ったり。
まあ、単純化しているからそうなったのだとは思うが。
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行動ターゲティング vs 文脈ターゲティングpt.1 ～まずはネット広告の歴史から （Behavioral Targetting VS Contextual Targeting）
行動ターゲティング vs 文脈ターゲティングpt.2 ～レポートのご紹介 （Behavioral Targetting VS Contextual Targeting）
行動ターゲティングの説明及びUSでのレポートの翻訳
行動ターゲティングの革命 pt.1とpt.2、pt.3、pt.4、pt.5の続きです。
今回は消費者データの問題点を克服する編。
いつもどおり意訳＆はしょりありです。
（明らかな誤訳があれば教えて頂ければと思います。）
原文はこちら。
要約すると行動ターゲティングを消費者側から見ると、
1.データを集められているのが怖い
2.データを提供するベネフィットが見えない
という二つの問題がある、ということ。
１はベンダー側からコンシューマーへの教育が始まっているが、
２についてもちゃんと考えていきましょうね、といった感じのことが書いてあります。
行動ターゲティング（以下、BT）ベンダーが直面する最もメジャーなハードルの一つは、集めるコンシューマーとその行動データの正確性にどう取得するかだ。怖い話としては、スパイウェア等によって大規模な災害が起こされることによって、本当は自分達にベネフィットをもたらすかも知れないにも関わらず、多くの客が「行動を見られている」というオンライン上のテクノロジーすべてを誤ったもの、危険なものと結論づけることだ。数多くのベンダーにとって、特にユーザーを識別するためにクッキーを利用するベンダーにとっては、この動きはちょっとした不安をかきたてる。たとえば、24/7 Real MediaのAli Mirianはこのサービスを受けるために発行しているタグのベネフィットをユーザーに教育している。Mirianは、こう述べている。「我々は２つの領域ー一つは継続的にクッキーとインタラクティブマーケットについて教育的な記事をパブリックに書いており、もう一方でインダストリーレベルでの取り組みーでアプローチをしている。
仮に一般認知のレベルにまでいってしまったら、単一の会社が大きな影響を与えられるというものでもない。我々ベンダーはみんなで集まって共通のメッセージを発信するべきだ。そして、クッキーが脅威をもたらすと誤って結論づけようとしたり大げさに話しているアンチスパイウェアベンダーとも関与していくべきだ。」 24/7 New MediaはNetwork Advertising Initiative (NAI)の設立に携わっており、積極的に活動するメンバーでもある。
だかこれはコンシューマーが興味を持つメッセージなのだろうか？BTベンダー達にトラックされることコンシューマーに認めさせるほど、クリアで重要なベネフィットだろうか？ だがコンシューマーへの教育にも関わらず、クッキーに関するトレンドは、より強くより明らかになってきている。
個人的な事例をあげれば、２、３のトロイの木馬にやられてから、最近アンチスパイウェアをインストールした。現在では、一時間ごとにシステムから新たなクッキーが発見され、アップデートを行っている。そしてその後すべてのクッキーは消えてなくなっている。 いくつかのクッキーは情報やセッティングを保存していると理解しているのだけれど、クッキーが消えてしまうことに対して怒りはない。
BTによってもたらされるオファーについて正しい知識を持っているコンシューマーやファンだとしても、邪魔なものを除き、必要なある特定のクッキーを自分のソフトウェアのどこに置くのかを設定するのは、鉛筆で
日々の予定帳に書き込むというレベルの作業ではない。今や私は悪い奴らから守られた存在なのだ。BTがオファーできるチャンスをコンシューマーが上手く利用するためには、ベネフィットにたどり着く道がクリアーでなければならないし、そのベネフィットを達成するのに必要なのは多少の努力程度でなくてはならない。忙しい人でも怠け者であろうが、直接的な報酬を得るためにひと手間が必要であると、わざわざ努力をしないということがたびたびいる。最近ビジネスウィークで発表された、メーカーから料金が戻るクーポンを利用しない人々が驚いたことに60%もいる、というレポート（英語）もそれを証明している。
次回 行動ターゲティングの発展に続く。
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●タグ
広告 行動ターゲティング Behavioral Targeting
iMedia Connectionに面白い記事があった。
米KFC（ケンタッキーフライドチキン）のTVCMに、
スローモーションで見えるシークレットコードを入れているとのこと。
このシークレットコードを解読すると、チキンがあたるチャンスが得られる。
DVDレコーダー普及の陰にあるCM飛ばしに対抗する策になりますね。
iMedia Connection: KFC Offers Secret Code DVR Ad
ご存知のように、DVDレコーダーが日本以上に普及している、USの市場では、
CMが飛ばされることが大きな問題になってきている。
CM飛ばしが増えることの問題点を自分の理解の範囲で言えば、
「広告出稿をしている広告主側のメリットが薄くなる。」
「CM付きの無料テレビプログラムというモデルが崩れる可能性がある」
ということの２点。
今回のKFCのやり方は1の問題に対する取り組みとも考えられる。
今日本のCMでは「検索してね！」というボックスをぶら下がりでつけるところが多いけど、
数年後はこのKFCの広告のように「CMを見ると何かが当たるかも？」
なんて、見ることによる視聴者側のメリットを訴求することになるのかもですね。
●関連エントリー
時代はKFC
●関連リンク
米KFCのページ
アンチKFCのHP(英語)
行動ターゲティングの革命 pt.1とpt.2、pt.3、pt.4の続きです。
今回は広告を見る消費者側にコントロールする権利を与える編。
いつもどおり意訳＆はしょりありです。
（明らかな誤訳があれば教えて頂ければと思います。）
原文はこちら。
要約すると消費者側の広告とバリューのお話と、
本題通り、消費者側にコントロールを与えましょう、というお話です。
（ただ、題名と内容に若干乖離があるような・・・。誤訳なのかな？？）
最近スーパーマーケットへ行って、スパーマーケットのポイントカードをレジ係に渡して買い物を終えた。レジ係はそれをスキャナーに読み取って、食材代金の32ドルが引き落とされる。同時に、渡しの購買記録が見せのデータベースに登録され、データ採掘用にベンダーに売り戻される。コンシューマーの私へのベネフィットは明確だ。この購買記録によって私の習慣が明らかにされるが、私はそのデータがシェアされることは気にならない。私の購買記録が私の購買習慣を明らかにしたとしても、それはただの情報であって、私はシェアされてもかまわないと思っている。小売店に私が何を買っているか覗き見させてあげるかわりとして、ただ32ドルをセーブしただけだ。もしこのデータをベンダーが、私の高級のミートドッグフードを何缶かの購入をみて、私が犬を飼っていると結論ずければ、それでよいのだ。私は本当に犬を飼っているし、別に秘密にしようとはしていない。なぜなら、この情報を共有するのはとても重要で、次回私がスーパーに行くと、ドックフードのクーポン券を受け取れるからだ。それで私はもっとお金をセーブできるし、犬もずっと食べ続けられる。
コンシューマーとしての私は、スーパーのポイントカードを使うことのメリットが明確で、とてもフェアな取引に見える。これは、沢山の消費者が慣れ親しんでいるテレビのモデルと同じことだ。見ているコマーシャルが好きであろうがなかろうが、我々が見ているテレビプログラムのお金を払ってくれる財務的価値があると理解をしている。
私の取引や情報によって、リターンに何が受け取れるか、という点においてはこのモデルはとてもクリアだ。沢山の行動ターゲティングベンダー（以下BT）にとってこれが究極のゴールだ。ターゲットされたコンシューマーは何かしら関連し、バリューある広告が配信される。オルタナティブなプランとしては、運がよければ適切な消費者に偶然出会うことになる文脈連動型広告を豊富に利用となる。
行動ターゲティングを使って、広告主は継続的に関連性をコンシューマーと持ち続けられるが、その可能性はその広告の商品を買ったユーザーのほうがもっと高い。
多くのBTベンダーが、将来的にはコンシューマーにもっとコントロールを持たせるべき、という意見に賛成だ。もう何年もの間、広告主とコンシューマーの関係は、弱肉強食に従っていて、コンシューマーは自分が見る広告の場所やタイプについてほとんどコントロールできなかった。コンシューマーにオンライン広告経験をコントロールするパワーを与えることによって、広告主はコンシューマーともっと深い対話が可能にあると気付くだろう。
だが、コントロールする権利だけでなく、コンシューマーにはバリューが必要だ。
Compete.comの副社長Stephen DiMarcoは、「差別化は２つのポイントで発生する」と指摘する。「1つは、コンシューマーに継続的に本当のバリューを生み出せることで、1つは、現存しているマーケティングプログラムよりも、性能が優れていることだ。両方できる会社は供給以上に需要が多くなるだろう」次回 消費者データの問題点を克服するに続く。
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行動ターゲティングの革命 pt.2 イントロダクション
行動ターゲティングの革命 pt.3 行動ターゲティングのベネフィットの理解
行動ターゲティングの革命 pt.４ プライバシーを明確にする
●タグ
広告 行動ターゲティング Behavioral Targeting
行動ターゲティングの革命 pt.1とpt.2、pt.3の続きです。
今回はプライバシーを明確にする編。
いつもどおり意訳＆はしょりありです。
（明らかな誤訳があれば教えて頂ければと思います。）
原文はこちら。
今回はタイトル通り、行動ターゲティングと共に語られることが多くなるであろうプライバシーの問題。
行動ターゲティングがしていることをリアルな世界で置き換えるとそれは、プライバシーの侵害なのだろうか？
またベンダーどう考えているのか？が今回の主論になります。
以下、翻訳です。
ちょっと想像して欲しいのだけれど、とある午後に込み合ったモールにいて、ベンチに座ることになったとしよう。そこに座っていると、両側から用事を完了した買い物客、安売り品を上手く変えた客、ただぶらぶら歩いている客が通り過ぎていくだろう。見晴らしのいいそのベンチに座っていると、その買い物客たちの幅広い多種多様の情報を知ることができる。例えば、2・3間違えるかもしれないけれど、多分ほぼ正確に通り過ぎていく人の性別を把握できる。それに、ある程度何歳ぐらいなのかもわかるだろう。それどころか、着ている服のクオリティーや持っているブランドのバックをヒントにして、買い物客の洗練度のレベルや、稼ぎについても予想ができる。
買い物客たちの興味や関連性のレベルは、どの店に、どれぐらい長くいたかで測定ができる。それだけでなく、買い物客が楽しんでいるか、それとも別の場所に行きたがっているかにつても理解ができる。
簡単に言えば、マーケターが色々な買い物客を明確にグループ分けできれば、それは金脈になりうる情報で、それが分かればあとはそのグループに対してオファーを提供すればいいだけだ。
ほとんどの行動ターゲティング（以下、BT）は上記と似た技術を使って、サイト訪問者がどんな人々で、どんなメッセージが最も関連性が高く、もっともお金を使ってくれそうなコンシューマーがどれかを理解できるのだ。しかし、このコンシューマーの監視は、彼らのプライバシーの侵害となるのだろうか？
プライバシーの定義を決めるのは難しい。ショッピングモールを歩いているのを観察することによって、あなたが白人・女性・30～40歳の間と理解されることは、はたしてプライバシーの侵害なのか？
ほとんどの合理的な人々は、このレベルの監察が脅威になりうるとは考えないだろう。
だが、ベンチに座っている私が立ち上がり、モールに居るあなたの後ろを歩き、買い物をしているあなたの行動を観察していたらどうだろう？この観察はどのポイントで危害がないレベルと、気持ち悪いレベルのラインを超えるのだろうか？答えはコンシューマーの脅威とはなんであるか？の認識次第だろう。誰かが常に回りを歩いていて、クリップボードを片手に逐一記録をしていたらそれはやりすぎであるのだけれど、観察の結果、割引クーポンを買い物客がもらえるのならば、それは脅威でなくなるだろう。
ほとんどのBTベンダーの共通したアプローチは、一定の距離を置いて、ウェブの訪問者を観察することだ。NextStageのグローバルチーフリサーチオフィサーであるJoseph Carrabisは、「我々は、個人を特定することなく個人をプロファイルすることが可能だ。クッキーも使わないから、人の興味等も追いはしない。我々は人々が訪れるサイトによってタイプわけし、彼らがアクションを取る時のモチベーションがなんであるかを理解するだけだ。」と話している。
＊クッキー＝ある程度の個人を認識できるウェブの技術と捉えて頂ければと。このレベルの侵略的でないコンシューマーのプロファイリングレベルでも、コンシューマーの許可なく誰かの何かを知るというアイデアが苛立ちを生んでいる。多くのBTベンダーは、この問題こそが、もっと認識され、前に進むために優先的に取組むべきポイントだと考えている。
タコダのCEODave Morganは「最も重要なのは、我々が90年代後半に経験した失敗をしないことだ。」と話す。
「タコダの広告ネットワーク（アドネットワーク）では、匿名で、個人情報を含まないターゲッティングを行っているだけだ。我々はコンシューマーに我々のターゲティングから意図的に外れることができるように許可を与えている。我々は、データを持っているのはタコダではなく、コンシューマーなのである、と気付いたのだ。」コンシューマーが使っているものや欲しいものに、直接的に関連のある広告が届くというベネフィットはマーケターに理解されやすい一方で、どうやって個人情報が収集されているのかという戦いはプライバシー擁護のネタになってきている。良いか悪いか、あっているかまちがっているかわからないが、コンシューマーは誰が彼らを見て、どのようにデータが使われているかを知りたがっている。
クラリアのCMO Scott Eagleは、コンシューマーを決定プロセスの中に巻き込むことがベストな解だと考えている。「コンシューマーに、我々が何をしているか伝えよう。その上で許可を得て、彼らがコントロールできるようにしていこう。」
WhenUのCEO Bill Dayは同意見でこう延べている。「ターゲットマーケティングの価値は、総合的には改善した経験の中でコンシューマーにとって明確でなくてはならない。もし我々がコンシューマーが新しいデジカメを探すところを観察するならば、コンシューマーにポップアップで同じカメラが何処何処では凄く安く買えると伝えていくべきだ。そうすればコンシューマーは瞬間的かつ直感的にベネフィットを理解できるはずだ。」
次回、広告を見る消費者側にコントロールする権利を与える、に続く。
●関連エントリー
行動ターゲティングの革命 pt.1 The Evolution of Behaviorial Targeting
行動ターゲティングの革命 pt.2 イントロダクション
行動ターゲティングの革命 pt.3 行動ターゲティングのベネフィットの理解
少し古いリリースですが面白かったのでご紹介。
MRIのアメリカの子供たちに対するリサーチになります。
MRI Press Release: 2005 American Kids Study
調査対象 アメリカに住む6-11歳の子供たち約5400人
調査期間 2005年3月8日〜8月1日
サマリー
＊ネットを使うのはゲームのため。
＊音楽を聞くのは、MP３プレイヤーよりCDプレイヤー
＊70%の子供たちが大人になったら金持ちになりたい。
＊テレビコマーシャルが流れるとほぼ6割の人間が見ている。
上記サマリーに乗らない細かいデータにもいろいろとおもしろいところあり。
女の子とは男の子よりネットを活用している。
ゲームやメール、チャットすべてに関して女の子の利用率が高い。
ネットをコミュニケーションツールとして活用しているってこと？
男女ともに毎日ログインは約8%と思ったより低め。
日本の調査結果もちょっと知りたい。
音楽を一番聞く場所は車のラジオ（超アメリカ的！）で、
未だカセットタイプのwalkmanを使っている人が1割近くいる。
部屋に置いてある電子機器のTOPはCDプレイヤー60%→TV56%と続き、
コンピュータの設置割合は17%と相対的に低め。
ちなみに、男女比率を比べると、CDプレイヤーは女の子比率が高いが、
テレビ、ゲーム、コンピューターは男の子の比率が高い。
男女変わらず６割近い子供たちがCMをスキップせずに見ている。
つまり子供たちにブランドを刷り込ませるにはやっぱりテレビである、
ということが証明されたってことですね。
アメリカの子供たちが一番最初に覚えるブランドは、
マクドナルド、なんて調査もあるようなので、
子供達にCMが効くこと、またよく見てること、というのはある程度実証されたのかも。
行動ターゲティングの革命 pt.1とpt.2の続きです。
今回は行動ターゲティング（以下、BT）のベネフィットの理解編。
いつもどおり意訳＆はしょりありです。
（明らかな誤訳があれば教えて頂ければと思います。）
原文はこちら。
BTは法律にひっかかると誤解されかねいことへの懸念と、
広告をみるユーザーサイドにどうやってメリットを訴求していくのかが論点のようです。
以下、翻訳です。
過去数年間でBTを取り巻く環境は「何？」から「どういうもの？」にシフトしている。 BTベンダーは、クライアント（広告主）のウェブに訪れる人々の、デモグラフィックデータ、本能、願望、習慣の理解をすために、様々なアプローチをしている。本日話題にしたいのは、どうやって個々人のコンシューマデータを集めているではなく、マーケターがどのように使っているかだ。コンシューマーが、ウェブサーフィンをしている間に監視されたり、トラッキングされたりしないように街中で抗議運動をしていないうちに、BTがスパイウェアであるという誤解が、大切なものを些細なものと一緒に捨てかねない進んだ法律の制定を導きかねない。
2006年1月5日にブッシュ大統領がサインした法案H.R. 3402を例に取ってみよう。
オンライン上の女性のストーカー行動や暴力から守るものとして制定をされたのだが、この法律の１パートには、
「自身のIDを公開せずに、不快にさせる目的でインターネットを利用することを禁止する」と記載されている。
不快にさせることとは、見る人の捕らえ方次第で、頼んでもいない広告や、BTのプロファイリングによって、特定個人が不快と感じることは十分に想像されるし、その結果不快を表現して、訴訟を始める可能性もある。コンシューマーが何かしら価値があると判断すれには、受け取るベネフィットが受け取る脅威よりも大きくなければならない。BTのベネフィットはベンダー側にとって明らかな一方で、よりよいターゲット広告をコンシューマーに売ることは、失望を生んでしまっている。「えーと、わかりやすくいうと、僕の行動を見せてあげると、あなたが広告を送ってきてくれる、ってことだけだよね？」
それは、1等が無料の前立腺検査である宝くじを運営するようなもので、その賞に価値があれば、コンシューマーのお財布にリーチするのに、そんなやる気にさせる必要はない。
本当に効率的ならば、BTのベネフィットはコンシューマーにもっと直接的で、明確でなければならない。
最近のケーススタディーによると、BT広告は高いレスポンスをしめしていた。しかしながら、よりターゲットされたメッセージは、コンシューマーのオンラインサーフィンの行動をモニターする必要がある、と納得させるのに十分だろうか？コンシューマーがこの関係をコントロールするのか？それとも、ベンダー側がコンシューマーに最もあっているのはこれだ、と決めていくべきなのか？コンシューマにとって、それがベネフィットなのか、侵略なのかはどこで線をひくことができるのだろう？
でもそれは、別に驚くことでもなく、コンシューマー次第であり、あなたが何をプライバシーと考えるか次第である。
プライバシーを定義する、に続く。
●関連エントリー
行動ターゲティングの革命 pt.1 The Evolution of Behaviorial Targeting
行動ターゲティングの革命 pt.2 イントロダクション The Evolution of Behaviorial Targeting
行動ターゲティングの革命 pt.1 The Evolution of Behaviorial Targetingの続きで、イントロダクションの紹介からです。
夜中から苦行な感じもありますが、誰か期待していると思って。
（多分内容を把握したい僕が一番期待してますけど）
原文（英語）はこちら。
いつも通りわかんないところを飛ばしたりはしょったり意訳だったりしますのでご了承ください。
以下、イントロダクションの訳です。
行動ターゲティングは、広告主にも、広告を見る消費者にもベネフィットがあります。
オンライン広告は、行動ターゲティングテクノロジーを使うことによって、効率性を高められ、
すでに合理的なオンラインキャンペーン戦略の一部になっている。新年になり、行動ターゲティング（以下BT）は広告主からより理解される存在となった。
一般的な評価としては、BTが可能にするオンライン広告の手法は、
通常の広告出稿よりもずっと効率的に機能していて、
広告を、適切な時間に、適切な人へ、適切なメッセージを伝えていくというフローを、劇的に改善している。BTの現状を調査することは重要で、もっと前に進むためには何が必要なのかを考えよう。
我々がカバーするトピックは以下の通り。
＊各トピックも徐々に訳していきます。
＊その過程で下記の訳が変わる可能性大です。行動ターゲティングのベネフィットの理解
プライバシーを明確にする。
広告を見る消費者側にコントロールする権利を与える。
消費者データの問題点を克服する。
行動ターゲティングの発展
行動ターゲティングはどこへ向かうのか？次回、BTのベネフィットの理解へ続く！
*序章過ぎて訳す必要なかった感とってもあり・・・。
●関連エントリー
行動ターゲティングの革命 pt.1 The Evolution of Behaviorial Targeting
シリーズ第一回目
行動ターゲティング vs 文脈ターゲティングpt.1 ～まずはネット広告の歴史から （Behavioral Targetting VS Contextual Targeting）
行動ターゲティング vs 文脈ターゲティングpt.2 ～レポートのご紹介 （Behavioral Targetting VS Contextual Targeting）
行動ターゲティングの説明及びUSでのレポートの翻訳
昨年末ぐらいから、iMedia Connectionがやたらと、
行動ターゲティングの記事を書いています。
で、この記事が肉厚で面白そうです。
その名も「行動ターゲティングの革命」！
副題は
What's next for behavioral targeting?
Technology providers discuss obstacles,
effectiveness and where it's all going.
となっており、日本語に訳すと、
「行動ターゲティングはどうなっていくのか？
技術者達（開発者達）が語る障害、効果、その未来。」
といったところ。
面白そうなのですが、今から６ページ分読み込むのはしんどいので、
「これから訳します！」という決意表明の意味でのエントリー。
弱気に宣言すると来週末ぐらいまでに終わればいいなと・・・。
iMedia Connection: The Evolution of Behaviorial Targeting
●関連エントリー
行動ターゲティング vs 文脈ターゲティングpt.1 ～まずはネット広告の歴史から （Behavioral Targetting VS Contextual Targeting）
行動ターゲティング vs 文脈ターゲティングpt.2 ～レポートのご紹介 （Behavioral Targetting VS Contextual Targeting）
行動ターゲティングの説明及びUSでのレポートの翻訳
少し前に工事現場をアドスペースにする活動展、
工事中景について書いたのだけれど、
ネタフルさんのところの記事によると、屋根を広告媒体にしよう！という動きもあるそうです。
元の記事はwired newsの屋根を広告スペースに――地図検索サービス目当ての新企画になるのですが、人間の発想力はたくましいですな。
記事によると、google map等の地図サービスを利用する際に
その屋根を広告スペースにできないかと考えたようです。
イメージはルーフシャウト・コム社のサイトを見るとわかりやすいです。
工事中景の例がよいと思うのですが、ただアドスペースとして使えるから使うのではなく、
ある程度街中のデザインの中に溶け込めるレベルのものにしてくれたらいいですね。
今ebayで入札やってますが、36ドルで出稿できるみたいですよ！
*記事を読む限りだとほんとに出稿してくれるのかには疑問も残りますが・・・。
怪我の影響で家作業中につき、（全治3週間でーす。）
大好きなＷＢＳ放送時間に家にいることができます。
で、今日のＷＢＳで面白かったニュースを。
ＵＳにてオンラインゲーム市場が熱くなっていて、
プロゲーマーなるものが出てきているらしい。
インタビューに答えていたひとりは、
「去年は2700万円稼ぎました！」
だってさ。
上記はトーナメントの賞金だけで、その他スポンサー費等も含めると、
20代前半の若者が1億近くの年収になっているらしいです。
こりゃちょっとしたバブルだね。
で、そのスポンサーとして半端なくお金を入れているのがインテル。
なぜスポンサーするのかを聞かれたインテルの担当者は
「プロゲーマーは月2･30人からＰＣ購入のアドバイスを受けているから」
であるとのこと。
つまり、ＰＣ購入に影響力のある人たちを囲い込むため、
まさに、オピニオンリーダーを捕まえる実例ってことなわけですね。
インテル側からのアプローチなのか、代理店がいたのか？
それとも、ゲーマー側から仕掛けていったのか気になるところですが。
映画なら映画評論化
スポーツならプロスポーツ選手
といった、オピニオンリーダーを捕まえる手法はよくあると思うのですが、
ＰＣ購入⇒プロゲーマーはちょっと思いつかなかったので、
目から鱗な気分でした。
ウェブ進化論を読んで以来、ブログを書いて利益を生み出す、ということを考えているのですが、
ブログも何かのオピニオンリーダーとして認知されれば、スポンサーというのもありうるのでしょうね。
オンラインゲームを例に取ると、プロゲーマーがわんさかいる、
という市場が成熟し、数を集められているのも強いと思うのですが、
質は置いておいてもブログも数は沢山あるわけです。
ブログは何のオピニオンリーダーになれて、何のスポンサーを獲得できるのですかね？？
ブログ全体ではなくて、特定の分野に強いブログを集めて、
その集団でスポンサーの数を集める、という形にはなると思うのですが。
いしたにさんをはじめとした日本有数のブロガーがはじめた、
ONEDARI BOYSがとっても面白いと思うのですが、
ここも、その母集団が何のオピニオンリーダーであるのか？
が明確になると企業サイドからもしても、使い勝手がよくなるのでしょうね。
たぶん「ＩＴ関連製品」や「関連書籍」になると思いますが。
現状日本では影響力のあるブロガー＝先端な人々、
となっているケースが多いと思うので、
それ以外の母集団を形成しておくと、ビジネスできちゃったりしますかね？？
●関連リンク
ONEDARI BOYS結成。
ONEDARI BOYS結成についてはここから読みましょう！
個人的な感想をいうと、この先端手段になぜラーメンだったのか？がちょっと疑問だったり。
ＲＳＳマーケティングガイドはぴったりな気がします。
ネトネタさんのところで知ったのですが、埼玉県の新座市ホームページのバナーに新枠が出来たそうです。
というか、自治体のページにバナー枠があることをはじめてしりました。
現状のネット広告の問題意識として、
「ローカルエリア（県・市レベルで）での広告が出せない」
というローカルセグメントに弱いところがあると思います。
ビッグローブや一部アドネットワーク、
またターゲッティングメールだとセグメント化が可能なのですが、
「●●市在住の方ばかりが見ている」メディアは
現在ほとんどなくて、ローカルに根ざした会社からすると、
ネット広告は使いづらいものだろうなーと感じてました。
（しかもせいぜい県レベルのセグメント。）
「自治体」ＨＰは、かなり見る人の属性が限られるため、
ローカル市場の広告主からは使える媒体な気がします。
正直自治体からすると、この広告費はあってもなくてもいい、
雀の涙程度の金額だと思うので、広告費で儲けよう！
というよりも、地域活性化のために、という視点で作られた広告枠な気がします。
以下、アイカワがローカル市場（●●市レベル）で商売をしていると仮定した際の
ネット広告の使い方ブレスト。
上から順に出稿を行なって、費用対効果が合えば下に進んでいくイメージです。
＊自治体ＨＰがあると仮定して。
１．検索連動型広告（リスティング広告）
●●市、という言葉を買います。
２．文脈ターゲティング広告（文脈連動型広告）
上記と同様で、●●市という言葉を買います。
３．自治体ＨＰへ出稿
価格にもよりますが、新座市レベルであれば買い。
４．ターゲティングメール出稿
自分の商圏にあったセグメントまで絞れることが条件。
５．ビッグローブやアドネットワークへの出稿
４まで利用し、費用対効果があうならば、
商圏を広める意味でも利用が考えられます。
まあ、利用機会は少ないでしょうが・・・。
大きな広告主であれば、行動ターゲティング等をつかって、
ローカルセグメントに分割することもできますが、
地域に根ざした商売をされている場合は、
それもあまり現実的ではないでしょう。
１～３の間で、どうやってオプティマイズするかが勝負になる気がします。
って、やったことないので、推論でしかりませんが・・・。
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行動ターゲティング vs 文脈ターゲティングpt.1 ～まずはネット広告の歴史から （Behavioral Targetting VS Contextual Targeting）
それぞれのネット広告の特徴については、こちらで記載しました。
わかりづらいところはコメント頂ければと。
いつも通り前段が長くなりましたが、ここから本題です。
タコダリリースの、行動ターゲティングと文脈ターゲティングの比較レポートの中身です。
TACODA_Advantage_of_Behavior_Targeting.pdf
＊行動ターゲティングって何よ？って人はパート１から読んでねん。
このレポートは「副題」＋「本題」と書かれているので、順に紹介します。
まずは「副題」
Eye Tracking Finds More Looking at Ads When Placed in Behavioral Targeting Mode as Compared with Contextual Targeting Mode
アイトラッキング調査（＝目線を追う調査）にて、行動ターゲティングが、文脈ターゲティングと比べると、広告に目がいっている（広告が見られている）ことがわかった。
で「本題」
The Advantage of Behavior Targeting Increases Dramatically with Frequency
行動ターゲティングのアドバンテージはフリークエンシー（露出頻度）によって劇的に高まる。
題名だけで、レポートの重要な部分は読んだ気になれますが、
要は、１・行動ターゲティングは文脈ターゲティングよりも、注目を集められる。
２．行動ターゲティングは、フリークエンシーを高めるとより効果的である。
という2点がポイントになります。
次エグゼクティブサマリーを読んでみましょう。
＊面倒なので英語の転載及び全訳は行いません。
＊また一部の訳は怪しいので、間違っているところを教えて頂けると助かります。
行動ターゲティングと、文脈ターゲティングを比べる、
初めてのアイトラッキング調査によると、
コンテンツに関連のない広告がでている行動ターゲティングが
コンテンツに直接関連のある広告を出す文脈ターゲティングよりも、
約１７％多く広告が見られていることがわかった。
最初の広告露出の後は、この１７％の違いが54％まで拡大する。
文脈ターゲティングと違い、行動ターゲティングは、
フリークエンシー（露出頻度）と共により注目をあびるのは、
継続して出てくるサプライズエフェクトによって、
ユーザーと広告を結びつけるチャンスを増やしていると考えられる。＊ここで言うサプライズエフェクトは、行動ターゲティングによって、
＊興味ある広告が、コンテンツと連動しない形で出ることと思われます。ここから読み取れるのは、文脈ターゲティングは、キャンペーン頭に使われ、
その次に行動ターゲティングが使われるべきということだ。
ということらしい。
サマリー以外は真剣に読んでいませんが、
PDFの6ページ目のデータは面白いです。
行動ターゲティングと文脈ターゲティングの
実際のキャンペーンで計測をした、
フリークエンシーと「見られた割合」、「見られた秒数」の
推移の表が乗っています。
文脈側は、フリークエンシーが高まるたびに、
広告が見られなくなっているのが顕著なのですが、
行動ターゲティングは減るどころか、増えているケースすらあります。
通常のバナー広告ではあり得ないと思うので、面白い傾向ですね。
行動ターゲティングはこのレポートで語られているメリット以外にも、
広告主側から見た際には、広告効率が改善されたり、
媒体社側から見た際には、売れない枠に価値が付いたりと、
将来有望な広告手法だったりします。
今年辺りには日本でも行動ターゲティングが華々しくデビューすることになりそうなので、みなさん要チェックですよー。
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行動ターゲティング vs 文脈ターゲティングpt.1 ～まずはネット広告の歴史から （Behavioral Targetting VS Contextual Targeting）
行動ターゲティングを理解してもらうための第一弾がこちらです。
タコダが面白いリリースを出している。
TACODA_Advantage_of_Behavior_Targeting.pdf
このレポートは、主に２つの議論があって、
１．行動ターゲティングと文脈ターゲティングの比較。
２．その両者とフリークエンシーの関係。
といったところ。
で、一応行動ターゲティングと文脈ターゲティングの説明、
というか、ネット広告における、ターゲティングの歴史から。
（長いので10分ぐらいかかるかと）
＊前置きはいいから、レポート内容教えて！ってかたはPt.2へ。
ネット広告は、ターゲティングとの戦いといっても過言ではありません。
常に、どうやってターゲットユーザーに近づいていくのかを考えていました。
以下、アイカワの理解におけるネット広告の歴史。
（間違っててもやさしく突っ込んで下さい。）
１．第一の歴史 「プロパティー（コンテンツカテゴリ）ターゲティング」
凄く単純な話ですが、例えば「美容」のことが書いてあるサイトに、「不動産」の広告が載っていても、ユーザーはほとんどクリックをしてくれないわけです。
そのため、プロパティと広告のターゲットをあわせるターゲティングを行うのが常です。
つまり、美容サイトには化粧品やエステの広告が載るわけです。
（ターゲティングメールもここに入ります）
２．第二の歴史 サーチターゲティング（リスティング広告）
もっとよりホット度の高いターゲットに接触するために、特定の言葉を検索した際に、広告を出す、サーチターゲティングが開発されました。
例えば「化粧品」と検索した際に、「化粧品」の広告を出す、という手法です。
これはよりホットな顧客を捕まえることができることから、現在最も普及していっている広告の1つです。
３．第三の歴史 文脈ターゲティング （Contextual Targeting）
2番のサーチターゲティングでは、検索エンジンのあるサイトの効率化しかはかれませんでした。沢山のコンテンツを持っている媒体社（新聞社やポータル）は、その他の枠も通常「プロパティーターゲティングメディア」として位置づけていますが、「プロパティー」は、複数のコンテンツがあるわけです。そこのターゲティング精度をあげる手法が文脈ターゲティングになります。
「美容」サイトには「化粧品」のページもあれば、「エステ」や「食事」、「ダイエット方法」のページがあるかもしれない。
「美容」サイトという1つの広告枠と捕らえてしまい、全てのページに「化粧品」広告を出すことになることが多々あるのですが、その場合「エステ」ページや「食事」ページ等、少し関連性の落ちるページにも広告が出てしまいます。つまり広告主側からすると、広告費を非効率的に使っている可能性が出てくるわけです。
で、出てきたのば文脈ターゲティングの手法です。
最も有名なのは、googleのadsenseというサービスで、
このサイトの上部にも出ている、この広告です。
文脈ターゲティングとは、ページに書いてある内容を読み込んで、それに関連する広告を出す、という仕組みです。
つまり上記の例でいうと、同じ「美容」サイトでも、ページ内容が異なればそれにあわせた広告が出せるようになるわけです。
文脈を読み込んで広告を出すことから、文脈ターゲティングと呼ばれたりしてます。
（あんまり一般的な言葉じゃないですが。）
参考 アドセンスのセクションターゲット
こちらでも少し説明をしています。
４．第４の歴史 行動ターゲティング
日本ではまだ本格稼動していないものの、USでは行動ターゲティングが流行りつつあります。３の文脈ターゲティングで概ねターゲットユーザーを捕まえられたと思いきや、まだ問題がありました。
「美容」サイトの「ダイエット」ページを見ているユーザーに「ダイエット食品」を見せれば、
通常反応は良くなるのが常なのですが、そうとも限らないユーザーがいます。それはダイエット食品に興味がないのに、たまたまそのページを見ていたユーザーです。
そのページを見たAさんは、サッカーが好きで、週末はDVDを楽しむ酒好きだとします。
今回は、彼女に頼まれたダイエット食品を選ぶために見ていたなら、
そこに「ダイエット食品」の広告が出ていても見向きもしないでしょう。
Aさんのバックグラウンドを知ったうえならば、サッカー・DVD・酒の広告を見せるべきです。そうしたターゲッティングができれば、広告の反応率はあがるはずです。
で、その解決をしようとしているのが行動ターゲティングになります。
行動ターゲティングでは、あるユーザーの行動履歴を追っていき、
どんなページを見たのか、どんな広告をクリックしたのか、
で、広告配信を最適化する技術です。
そのため、今までの広告枠の概念とは違い、
ターゲットごとに最適な広告配信をする形になります。
上記のAさんの例で言えば、過去に自分の趣味のページは見ているはずで、
それをキーにして、最適な広告が配信される、ということになります。
そこからアマゾンのおすすめ機能のように、
Aさんと似たような行動をした人は、●●という広告が効く、
というデータを蓄積して行き、ユーザーごとに最適化した広告を配信する、という形になります。
以上が、アイカワが認識している限りのネット広告とターゲティングの歴史です。
で、その３と４の比較的新しいターゲティング広告である、
行動ターゲティングと文脈ターゲティングの比較レポートが、
行動ターゲティングベンダーであるタコダより出てました。
こちらの詳細についてはまた次回！
2006年3月24日補足
*インターネット広告の歴史部分の補足記事をこちらに書きました。
*ネット広告を商品に落とし込むための、売り方のモデル（課金モデルのお話です。）
●関連エントリー
行動ターゲティング vs 文脈ターゲティングpt.2 ～レポートのご紹介 （Behavioral Targetting VS Contextual Targeting）
前段長すぎましたが、レポートはこちらで解説しております。
●関連リンク
インターネット広告のひみつ
今回のニュースはこちらで知りました。
最新情報が多いのでいつも助かってます。
百式さんのサイトで知りました。
テレビCMをウェブで買う、Spot Runnerというサイト。
百式さんの紹介記事はこちら↓
百式 - ウェブで買えなかったもの (SpotRunner.com)
このサイトの説明を抜粋すると以下の通り。（超意訳です。）
１．Educate us about your business, your customers, your goals and budgets, and we’ll work with you to create a successful advertising campaign.
⇒ 貴社のビジネス、顧客、ゴール＆予算をスポットランナーに伝えて頂くと、スポットランナーがキャンペーンの構築を致します。
２．Browse our library of professionally created ads, and pick the one that’s perfect for you. Add titles, logos, or a custom voiceover to really punch up the impact.
⇒ プロが作った広告ライブラリーを見て、貴社に合うものを探してください。
そこにタイトル、ロゴ、もしくはカスタムのナレーターを入れて、インパクトあるものに仕上げてください。
３．Review your schedule and select networks that are best for you. Attract new customers or consolidate your existing business, all using the power of television.
⇒ 貴社にあったスケジュールを再検討して、放送局を選んで下さい。
TVCMのパワーで、新たな顧客を魅了するのか、既存ビジネスを強固にしてください。
４．Run your ads and watch the business roll in. Refine, improve and build on your success. See which ads work best, and learn how to advertise effectively.
⇒ CMを流して、ビジネスが上手くいくかを見守って下さい。洗練・改善してビジネスを成功させましょう。
どのCMクリエイティブが最も効果的であったかを理解して、広告を効果的にするかを学びましょう。
といった所。
CMクリエイティブ自体は、ライブラリーに沢山あるようで、
そこから自社のビジネスに合うように編集ができます。
そのCMクリエイティブは他社も使うことができるのですが、
同じエリアでは放送されることがないようで、
視聴者側からすると、どのように作られたかわからないようになっているようです。
う～ん、あたらしい。
ここで気になるのはマージンと上記のクリエイティブのお話。
広告代理店がCMを作って放送する場合、
マージンとCM制作費、が主な売上になると思います。
スポットランナーの場合は、上記システムであるため、
広告主側からみると、CM制作費は押さえられるはずです。
あと、マージンはどうなっているのでしょう？
もしかして、代理店から買うより安いのかな？
もしそうであれば、代理店が出る幕がなくなるような・・・。
世の中TVCMが効かなくなる！なんて叫ばれているものの、
TVCMほどのリーチ力を持つ媒体はないわけで、
その点では、代理店ビジネスは生きていけるのでは？
と思いきや、このシステムではその代理業を取りかねないわけです。
色んな意味で面白いですな。
早速先日紹介したセス・ゴーディンです。
昨日、無料のebookを出してました。
この本の以下の部分に凄く共感。
Turn strangers into friends.
Turn friends into customers.
And then... do the most important job:
Turn your customers into salespeople.
これからの時代は、顧客を自社のセールスパーソンにすべきだと。
AIDMAに変わる新理論として、AISASなんて騒がれてます。
A = attention
I = interest
S = sarch
A = action
S = share
人々の購入サイクルはこうなっているという理論です。
これによると、購入、というアクションの後に、他人にその情報をshareするわけです。
セス・ゴーディンのいう、「Turn your customers into salespeople.」ってところですね。
と、そりゃそうだろ、と思いつつ、じゃあどうすればその状態に持っていけるのかがよくわからない。
凄い斜め読み状態なので、後でまたじっくり読みます。
このニュースとっても素敵。
古い銃と新品パソコンを交換 メキシコ | Excite エキサイト : ニュース
抜粋すると、
犯罪抑制の新たな方法として、メキシコのある地域で“中古の銃”と“新品のパソコン”の交換がスタートした。
「この銃は私の父が所有していたものです。子供にとっては銃が家にあるより、パソコンがあったほうがいいですからね」
自分ロジックの中では、「情報」と「情報を求めている人」との橋渡しをすることがマーケティング・コミュニケーションだと考えているのだけれど、そういう意味で、この情報が平和を求めている人々に届けばいいなと思った。
この種の公共的な手法は、別に犯罪の多いメキシコだからできること、というわけではなく、どこの国にだって応用可能だと思う。
売らんかな、なマーケティングやコミュニケーションばかりでなく、世界を平和にするための利用にも、いつか携わりたいものですね。
●関連リンク
シックリきた！
マーケティングっていうけど、なんだろうなー、ということを市原さんとのチャット中に思いつきました。
そしてこのままだと痛風、脳梗塞、心筋梗塞になると脅されました・・・。
A君でっす！
TVで認知して、ネットで帰結する、って昔から叫ばれているモデルは有効なのですな。
5倍って単純に考えてすごいよね。
（まあ、競合が窮地に陥っていることもあるだろうけど。）
アフィリエイトモデルは、一人辺りの顧客単価を考えると、
とてもいい広告手法なのですが、数が取れないという欠点があるわけです。
それで数を取るために、マスで認知⇒個人メディアで再発見⇒契約という
ストーリーを作ったってことなのでしょうね。
AISAS時代の2つ目のS＝Shareがパリッと効いてるってことですな。
╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋
◆ 株式会社レントラックジャパン様からのお知らせ ◆
╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━╋
平素は、「DISCAS無料お試しキャンペーン」にご協力をいただき、
誠にありがとうございます。
この週末から「TSUTAYA DISCAS」では、TVCMを大々的に展開しております。
その結果、先週末の○○○からの登録数はなんと！約5倍に激増しております。
是非このCM放送の時期に強めの掲載をお願いいたします。
無料登録での成果全認証で成果も出やすくなっております。
是非ご掲載くださいませ。
それでは今後ともTSUTAYA DISCASを宜しくお願いいたします。
---------転載ここまで---------
で、TSUTAYA DISCASに話を戻しますが、
自分も過去、まだお仕事が忙しくない時代にオンラインDVDを使っていました。
はまる人にはこれって凄く便利なんですよね。
船橋という偏狭の地で、屈折した趣味を持つと、
見たいDVDを見るのに一苦労だったりするわけです。
（今は比較的近くにあるのでいらないけど。）
ターゲットは、
１．田舎に住んでて借りにいくのに手間がかかる人
２．都会に住んでるが忙しくて返しにいくのが面倒な人
３．映画見ること以外全てが面倒な人
に向いてる気がします。
ターゲットの人はとりあえず試してみては？
どうせ一ヶ月無料ですし。
オリコンって色んな調査やっているんですね。
CM高感度調査なるものがありました。
KAT-TUN、CM好感度トップを獲得！ オリラジも初登場で!?-ORICON STYLE ニュース
KAT-TUN、CM高感度トップ、と書いてありますが、彼らが出演している、ドコモの「プッシュトーク」のCMがトップってことです。
「おもしろい。プッシュで話せるのに驚いた。とても印象に残っている」（東京都・40代）、「とにかく頻繁に目にするので」（東京都・40代）、「今、話題のKAT-TUNが出ているので、印象的だった。しかも見る回数もかなり多く、今までの携帯にない機能も強調されていて、印象が強かった」（埼玉県・ 20代）。
なんだか、人気あるようで。
上記の印象を見る限り、かなりの人の印象に残るCMであったはず。
であれば、セールスは向上するのでしょうか？
「プッシュトーク」って、正直微妙なところにいるサービスだと思うので、
それを広告の力によってどこまで引き上げられるのかに興味あります。
AIDMA理論的に言えば、I＝Interestまでは掴めてるはずですし。
AISAS時代に対応しようと、検索してみましたが、あまりShareして頂ける情報はまだないようですが。
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ブロードバンド時代＝動画時代なの？
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職場でタバコを吸いながら雑誌を読んでいたところ、上司に話かけられる。
上司
「アイカワも雑誌を読むんだ。
旧来型のメディアには全く興味がないと思っていたよ。」
（注）アイカワはネット担当のお仕事です。
確かにテレビは7年ぐらいほとんど見てなかったし、
（というか、家にテレビがなかった）
新聞なんて10年近く読んでない。
常に携帯とPCを見ているので、まああながち旧来型メディアに興味がない、というのは間違いではないわけですが。
アイカワ
「雑誌は好きでいつも読んでますよ！
テレビは去年まで一切見てませんでしたけど」
上司
「なんだ、動画が嫌いなのか？」
アイカワ
「動画って、こちら側のペースで見れないから、
あんまり好きではないです。」
上司
「じゃあ、ブロードバンド時代に動画コンテンツが増えたらどうするのさ？」
アイカワ
「うーん、ネット上に動画が増えてきても、僕は動画に手を出さない気がします。」
世の中、マスメディアが効きづらいと言われ始めていますが、その代表格がTVのCMだと思います。
今日話してて改めて思い出しましたが、CMって動画なのですよね。
CMが効きづらい＝テレビの視聴者が減った、とも言えると思うのですが、動画という視聴スタイルにも問題があると思うのです。
情報を取り込む側として、動画は視聴スタイルが限られる使いづらいものだと思うのですが、どうなんですかね？
＊10分ものは見るのに10分かかる、という尺の問題と、
＊音が出せる環境でないと理解ができない等。
まあ、僕が特殊な例であることは認めますが、多かれ少なかれ、動画というフォーマットが効力を弱めている可能性もある気がします。
なんだか周りくどいのですが、ネット上の動画広告は、TCCMほどの影響力を持ちえるのですかね？
●関連リンク
１０年前、テレビCMはこんなに効いた｜誰も信じてくれない、本当にあった不思議な話。
元博報堂のCMプランナーの方のブログです。
現場の方が語るCMの威力を知るのは面白いです。
なんだか最近電通がすんごい出資してますね。
マス領域からネットに積極的に進出している感じ。
マスに既得権益がありすぎる電通が、ニューテクノロジーである、
ネットに対して買収&提携で望むってことでしょうか？
イノベーションのジレンマに対する電通アプローチ？
●最近の主要ニュース
2005年12月23日
電通、オプトとネット広告事業で資本・業務提携
＊オプトはサイバーエージェントに次ぐネット広告代理店で業界２位。
＊ヤフーの取り扱い高トップ（のはず。）
2005年12月15日
シーエー・モバイルと電通グループ、モバイルマーケティング分野で業務・資本提携
＊ネット広告代理店業界トップ、サイバーエージェントの子会社。
＊社長の外川さんは、博報堂出身だったような気がするのだが・・。
2005年11月30日
電通、ネット通販支援でメンバーズと資本・業務提携
＊メンバーズはシステム開発から広告販売まで広く手がける代理店。
2005年11月28日
民放５社と電通、ネット事業会社設立の検討開始を発表
2005年9月8日
電通、米ネット広告会社と合弁会社を設立--検索連動型広告を自動化
＊2006年度にはンターネット広告市場は2500億円。
＊検索広告はその内の1000億を超えると言われている、
＊ネット広告の中でも有望な広告。
＊ただし、オペレーションが死ぬほど面倒で大手ほど乗り気でないように見える。
ブックカバーを広告メディアとして活用するブラジャケ。
広告付きのブックカバーを無料で配布するもの。
なんだか知らない間に広告メディアって増えてますね。
ネットだけじゃなくて、アウトドアメディアもすっごく増える気がします。
最近の流行語で言えば、SISOMOってことなんですかね。
少し古いニュースだけれど、オプトがペイパーコールをはじめる。
これなかなか面白そうです。
コール数に応じた料金を請求する広告で、
ある意味で雑誌広告等のマス広告でアフィリエイトをやりましょう、といった感じ。
一部抜粋
ペイパーコール（Pay Per Call）とはコール課金型、つまり広告に表示された電話番号にユーザーが電話をかけた件数に応じて広告費用を請求する仕組みの広告。電話番号はネット広告専用に割り当てられた番号で、データセンターを通じて企業や店舗に着信することでコール件数を追跡することが可能になっている。
ウェブ広告を中心に展開してきたオプトにとって、
広告＝費用対効果が明確なもの、なわけで、
ペイパーコールもそこから大きくずれない商品で展開しやすいのかもですね。
広告代理店として、もっと別の商品を売る選択肢もあっただろうけれど（マスとか）
自分たちの感覚値のある、費用対効果が明確な広告を売る、
という軸をぶらさない選択をした、ということですかね。